L’une des choses que je préfère dans le commerce en ligne, c’est qu’il est en constante évolution, basé sur le comportement des consommateurs et les nouvelles technologies. L’un des meilleurs exemples de ce changement est la découverte de produits : nous sommes passés de la saisie directe d’une URL de boutique, à la recherche de produits sur Google, puis sur Amazon, et enfin sur TikTok. La prochaine étape sera-t-elle de faire de ChatGPT notre concierge d’achat, qui se chargera de tout le travail fastidieux à notre place ?
Avec le passage d’OpenAI au statut d’entreprise à but lucratif, le commerce électronique n’est plus une simple option lointaine, c’est une cible claire pour les plateformes d’IA. Dans quelques publications LinkedIn récentes, j’ai expliqué comment les assistants d’IA pourraient contourner Google et montrer directement aux consommateurs des produits qu’ils peuvent acheter, directement dans des applications tierces, en gagnant une commission sur la vente.
Cela soulève une question importante : ces agents agiraient-ils dans l’intérêt du client, ou au service de leur propre rentabilité ? Ce ne serait pas un simple changement mineur, mais une transformation majeure de la découverte et de l’achat de produits, une tendance déjà connue sous le nom de commerce agentique. Dans cet article, nous allons discuter de ce que signifie réellement le commerce agentique, comment il met au défi, mais crée aussi des opportunités pour les marques ayant une présence DTC (direct-to-consumer), et à quoi pourrait ressembler l’avenir alors que des plateformes comme Shopify, OpenAI et Amazon investissent massivement dans cette technologie.
Qu’est-ce que le commerce agentique, et pourquoi est-il important ?
Le commerce agentique fait référence à des agents d’IA qui font plus que simplement donner des recommandations de produits et répondre à des questions ; ils recherchent des produits, les évaluent et même complètent des achats au nom des clients.
Au lieu de cliquer sur un million de résultats de recherche ou de perdre du temps à naviguer sur les sites de marques, les acheteurs en ligne peuvent donner des instructions rapides aux agents d’IA (“trouve-moi des chaussures de randonnée à moins de 100 $”, “trouve les meilleurs écouteurs économiques disponibles maintenant”), et l’agent recherche, compare et achète même pour eux. Un article récent de Brian Warmoth décrit le commerce agentique comme “une couche logicielle construite sur les grands modèles de langage… conçue non seulement pour interagir avec les humains… mais aussi pour prendre des décisions et exécuter des actions de manière autonome”.
Les conséquences pour les marques sont massives. Bernstein estime que les expériences pilotées par des agents pourraient augmenter les conversions mondiales du commerce électronique de 1,5 à 2,5 % par an, ce qui représente plus de 240 milliards de dollars de revenus de détail supplémentaires. Walmart a déjà mis en place des “super agents”, OpenAI teste des fonctionnalités de paiement intégrées dans ChatGPT. Ces agents ne sont pas de simples projets futuristes, ils sont réels et génèrent de nombreux investissements dans toute l’industrie.
Comment le commerce agentique va causer des perturbations et créer des opportunités
Cette nouvelle façon de faire du shopping soulève des questions pour les marques, en particulier pour celles qui dépendent principalement des canaux DTC. Tout d’abord, comment les agents trouveront-ils les produits à recommander ?
Dans cette nouvelle ère, les marques devront non seulement vendre aux clients, mais aussi convaincre les agents d’IA que leurs produits méritent d’être montrés aux clients. Les sites web traditionnels, le storytelling UX et la présence sur les réseaux sociaux tape-à-l’œil pourraient ne pas résonner avec les agents d’IA qui préfèrent les données brutes : descriptions de produits, prix, avis, évaluations ou disponibilité des API. Cela signifie que les marques devront créer deux expériences parallèles, l’une pour les vrais clients et l’autre pour les agents d’IA. L’autre implication est que les agents d’IA chercheront la meilleure affaire pour chaque produit, favorisant très probablement les marques d’origine, ce qui nuira aux dropshippers et aux revendeurs.
Un autre problème pour les marques est la perte de trafic humain sur leurs canaux DTC. Un canal DTC sain ne concerne pas seulement les marges, il s’agit de construire des liens avec les clients et d’acquérir des données. Le coût d’acquisition initial sur un canal DTC est souvent plus élevé que, disons, pour une grande place de marché, mais les finances des clients fidèles dépassent souvent les marges et les frais des places de marché. Et n’oublions pas que les données et les commentaires des clients directs peuvent être inestimables pour les marques, tandis que les politiques des places de marché ont tendance à limiter volontairement les interactions entre les marques et les clients.
Mais ce ne sont pas que de mauvaises nouvelles et certaines marques pourraient avoir beaucoup à gagner. Je pense personnellement que l’impact sur les revenus sera modéré dans les prochaines années, mais d’autres sont bien plus optimistes : Grid Dynamics rapporte que le commerce agentique apporte des gains massifs : +30 % de conversions de panier, –50 % de coûts de support client et +40 % de rapidité dans l’exécution des commandes.
Peut-on vraiment faire confiance aux agents d’IA ?
Avec des agents agissant de manière autonome, la confiance devient encore plus importante dans le commerce en ligne. Il ne suffit pas que l’IA rende le processus d’achat plus facile, elle doit aussi sembler sûre, transparente et vérifiable.
La première question qui m’est venue à l’esprit lorsque j’ai entendu parler du commerce agentique a été : comment les agents choisiront-ils les produits à montrer au client ? Agiront-ils dans le meilleur intérêt des clients ou dans leur propre intérêt ? Et comment nous assurer que les cartes ne sont pas truquées contre les consommateurs ? Si un client recherche un appareil photo d’entrée de gamme, il n’a pas besoin qu’on lui recommande des modèles haut de gamme qui pourraient potentiellement rapporter une commission plus importante à la plateforme.
Les consommateurs sont également préoccupés. Dans une enquête récente d’Omnisend, 66 % préfèrent encore effectuer leurs achats eux-mêmes plutôt que de donner le contrôle à des agents d’IA ; seulement 34 % permettraient à l’IA d’acheter en leur nom. La confidentialité et la précision des recommandations étaient les principales préoccupations. Les marques et les plateformes doivent concevoir des systèmes pour la transparence, le consentement et le contrôle de l’utilisateur, et pas seulement pour l’efficacité. Mais la quantité d’argent en jeu pourrait devenir si grande que nous devons garder à l’esprit les risques impliqués.
La réglementation suivra, mais elle ne sera pas facile à mettre en place, surtout en sachant à quelle vitesse l’environnement évolue. Les vendeurs doivent se préparer à des politiques concernant le commerce agentique, la divulgation des frais, l’équité entre les marques, et même le biais algorithmique dans la sélection des produits. Certains concurrents essaieront-ils de manipuler le système ? Très probablement. Mais les ignorer ne servira à rien, et rester à jour sur les tendances actuelles est essentiel.
Conclusion
Le commerce agentique n’est plus de la science-fiction, il prend de plus en plus de place dans le monde du commerce électronique. Des plateformes comme OpenAI, Google ou Amazon se livrent une course pour prendre de l’avance, en construisant l’architecture qui permettra aux agents d’agir de manière autonome au nom des clients. Pour les marques, en particulier les acteurs du DTC, cela signifie à la fois des risques et des opportunités.
Le succès viendra à ceux qui adapteront leurs données de produits, leurs API et leurs catalogues “compatibles avec les bots”, sans oublier les vrais humains qui achètent la marque. Mais les marques doivent aussi comprendre que la transparence est la clé, et devront trouver comment les agents choisissent les produits à recommander aux clients.
Dans un avenir proche, nous pourrions voir un passage de la “UX de shopping” à la “UX compatible avec les robots”, des “entonnoirs de marketing” aux “signaux d’agent”, et du contrôle du parcours client à l’influence du parcours de l’agent IA.
Est-ce la fin du DTC ? Non, mais c’est un changement significatif, et les marques doivent s’y préparer.
