Quand j’ai créé ma première marque, je la voyais comme ma création, quelque chose sur quoi j’aurais un contrôle total. Mais il ne m’a pas fallu longtemps pour réaliser à quel point j’avais tort. Et je n’étais pas le seul à faire cette erreur : que ce soit en ligne ou hors ligne, de nombreuses marques visent un contrôle maximal sur chaque interaction client. Cependant, ce modèle est de plus en plus dépassé.
Historiquement, le réseau de magasins, les emplacements physiques et les sites web marchands d’une marque constituaient un environnement relativement contrôlé où l’entreprise pouvait gérer minutieusement la communication, le service et l’expérience client. Le premier point de contact qu’un client avait avec une marque était généralement quelque chose directement contrôlé par la marque, comme un site web, une vitrine de magasin ou une publicité.
En 2025, le parcours d’achat en ligne est beaucoup plus complexe. La diversité toujours croissante des canaux de vente en ligne, des plateformes numériques, mais aussi le comportement des consommateurs et les nouvelles technologies ont complètement changé cette dynamique. Cela laisse aux marques un contrôle direct significativement moindre sur les points de contact clients, et un besoin pressant d’adapter leurs stratégies.
La décentralisation du parcours client
L’une des principales raisons du contrôle décroissant des marques provient de la décentralisation et de la fragmentation du parcours client en ligne, ainsi que de la voix amplifiée du consommateur. Le parcours, depuis la decouverte d’un produit vers l’acte d’achat et au dela, n’est plus un chemin linéaire dicté par les marques, mais un processus multicanal et multi-points de contact.
Finis les jours où les canaux DTC (Direct-to-Consumer) étaient les seules options ; internet n’est plus seulement une extension des magasins physiques. Le monde du ecommerce a connu au cours de la dernière décennie une expansion massive des canaux de vente viables et une fragmentation du paysage médiatique. Le parcours client se déploie désormais sur de nombreuses plateformes, chacune avec ses propres dynamiques et ses influenceurs.
L’une des options les plus populaires aujourd’hui pour les achats en ligne sont les marketplaces horizontales comme Amazon, qui représentent plus de la moitié du total des achats ecommerce aux États-Unis. Comme je l’ai souvent dit dans de précédents articles, bien que ces marketplaces offrent une visibilité énorme et un accès à une base de clients massive, elles s’accompagnent d’un inconvénient majeur pour les marques : le manque de contrôle. Les marques doivent se conformer à des conditions de service strictes en matière de merchandising produit, de service client, d’expédition et même de prix (ce qui entraîne des poursuites judiciaires, mais c’est une autre histoire pour un autre jour).
De plus, les marques ne peuvent pas offrir d’expériences client fortes et différenciées. Les clients diront « je l’ai acheté sur Amazon » plutôt que « je l’ai acheté auprès de la marque XYZ via Amazon ». Ils ne pourront pas expérimenter le packaging unique que certains sites web DTC peuvent offrir, ni avoir la chance de découvrir l’histoire touchante de la marque. Il n’y a pas de récompenses de fidélité , pas de recommandations personnalisées de la marque, ni de chatbots experts sur le produit vendu. Regardez une télévision Samsung sur Amazon et vous verrez un modèle Sony recommandé sur la même page produit. Enfin, la marketplace, et non la marque, détient la relation client directe et les données associées. Cela limite la capacité d’une marque à construire une relation solide avec sa base de clients et à accroître leur fidélité.
Mais ce phénomène ne se limite pas aux marketplaces ; nous observons également une perte de contrôle similaire sur les plateformes de médias sociaux comme Instagram ou TikTok, où les clients effectuent désormais des achats fréquents.
Bien que ces nouveaux canaux offrent de nouvelles opportunités de générer des ventes, cela signifie que les marques opèrent au sein de systèmes gérés par des algorithmes externes et des interfaces utilisateur spécifiques aux plateformes, limitant leur contrôle direct sur l’expérience client. De plus, l’essor des réseaux de médias de détail (retail media networks) signifie que les marques investissent dans des opportunités médiatiques contrôlées par les plateformes elles-mêmes, interférant parfois avec le message de la marque.
La domination du contenu généré par le client (User Generated Content ou UGC) et l’influence des réseaux sociaux
La deuxième raison, et peut-être la plus impactante, de la perte de contrôle des marques provient de l’essor du contenu généré par l’utilisateur (UGC) et de l’influence des réseaux sociaux, au-delà du simple commerce social. Ces médias ont transformé la manière dont l’information circule et ont déplacé la confiance du message de la marque vers les recommandations d’autres clients.
L’explosion de l’UGC a définitivement affecté la façon dont les perceptions des marques sont construites et propagées. Nous sommes bien loin de l’époque où les marques contrôlaient leur communication publique par le biais de publicités et de supports marketing soigneusement élaborés, avec peut-être quelques contenus externes dans certains journaux et magazines. Aujourd’hui, chaque client équipé d’un smartphone devient un créateur de contenu, voir un critique. Et c’est extrêmement efficace pour façonner l’opinion du client : les avis en ligne, les témoignages, les vidéos d’unboxing, les publications sur les réseaux sociaux et les discussions détaillées sur les forums de discussions jouissent d’une crédibilité et d’une influence considérables. Combien d’entre nous commencent leur parcours d’achat non pas sur Google ou Amazon, mais sur TikTok ou Reddit ?
Les consommateurs font bien plus confiance aux opinions authentiques et non filtrées d’autres personnes comme eux qu’au contenu traditionnel généré par les marques. Une seule critique négative virale ou une expérience de service client médiocre largement partagée peut causer des dommages considérables à la réputation d’une marque (et très souvent un cauchemar en termes de relations publiques). Bien que les marques puissent encourager l’UGC positif et interagir avec les retours clients, elles ne peuvent ni censurer ni dicter ce que les clients disent de leurs produits ou services sur les médias sociaux. La voix officielle de la marque n’est désormais qu’une parmi tant d’autres, et souvent pas la plus influente. Bien que les marques puissent toujours maintenir leur présence et interagir avec les clients, le message est maintenant façonné par des millions d’utilisateurs individuels et de points de données, ce qui en fait un point de contact beaucoup moins prévisible.
Comment les marques peuvent-elles s’adapter à cette nouvelle réalité ?
Compte tenu de cette perte de contrôle, les marques doivent adopter des stratégies proactives pour réussir dans ce nouveau monde du ecommerce. L’accent doit passer d’un contrôle rigide à la construction de l’engagement, de la confiance et de l’adaptabilité à travers une multitude de points de contact.
Premièrement, les marques doivent comprendre la valeur de l’omnicanalité et les nouvelles dynamiques qu’apporte ce modèle. Au lieu d’essayer de forcer toutes les interactions client vers leurs propres canaux, les marques doivent être présentes et offrir une expérience de marque cohérente sur toutes les plateformes pertinentes où leurs clients passent du temps. Cela signifie optimiser leur présence sur les marketplaces, s’engager activement sur diverses plateformes de médias sociaux, surveiller les sites d’avis et assurer une qualité constante en matière d’image de marque, de messages et de service client à chaque point de contact numérique, qu’il soit contrôlé par les marques ou non. L’objectif est de fournir une expérience client cohérente, quel que soit l’endroit où le client choisit d’interagir. Tout ne peut pas être contrôlé par la marque, mais chaque point de contact peut être influencé d’une certaine manière.
Deuxièmement, attirer des echanges authentique et construire une communauté devient essentiel. Étant donné que les clients font confiance aux recommandations d’autres clients ou d’influenceurs plus qu’au message de la marque, les marques devraient activement encourager et exploiter le contenu généré par les utilisateurs. Cela signifie créer des moyens faciles pour les clients de laisser des avis, de partager leurs expériences et leurs opinions. Plus important encore, cela implique de répondre de manière authentique aux commentaires positifs et négatifs, de répondre aux critiques si nécessaire et de montrer que les marques se soucient réellement de leurs clients. Construire des communautés en ligne autour d’une marque ou de ses produits peut créer de la fidélité et un réseau solide de défenseurs qui promeuvent organiquement la marque (Le parcours client ne se termine en réalité pas après l’achat ; ce n’est qu’une étape du parcours global). La première chose qui me vient à l’esprit sont les gens qui publient leurs tatouages Harley Davidson sur les réseaux sociaux, mais il existe des milliers d’exemples moins spectaculaires. Cela s’étend également au marketing d’influence stratégique, où les marques s’associent à des personnes dont le message résonne auprès des audiences cibles.
Enfin, même si cela est devenu plus restreint et difficile à exploiter, les marques doivent travailler avec les données limitées fournies par ces canaux de vente et médias externes. Elles peuvent toujours recueillir des informations via les médias sociaux, l’analyse des sentiments des avis et les interactions directes du service client sur tous les canaux. Ces données peuvent aider à ajuster les offres de produits ou les campagnes marketing. Un service client de premier ordre, personnalisé et rapide à tous les points de contact (e-mail, chat en direct, messages directs sur les réseaux sociaux, téléphone) devient de plus en plus important. Dans un monde où les expériences négatives peuvent devenir virales instantanément, une approche proactive du service client peut vraiment aider dans les situations critiques. En offrant des réponses et des résolutions rapides, les marques peuvent regagner une certaine influence sur le parcours client, même lorsque l’interaction initiale était hors de leur contrôle direct.
Conclusion
Au cours des deux dernières décennies, nous avons assisté à un changement radical concernant les points de contact clients. Les marques ne sont plus les seules entités en charge du parcours de leurs clients. La prolifération des nouveaux canaux de vente, la diversification du paysage médiatique avec l’essor des réseaux sociaux, et l’impact du contenu généré par l’utilisateur ont drastiquement réduit le contrôle que les marques ont généralement sur les points de contact clients.
Je ne veux pas dire pas que les marques sont entièrement impuissantes, mais je veux montrer à quel point il est important pour elles de changer leur approche de l’engagement client. Dans cet environnement plus complexe et moins prévisible, les marques doivent passer de l’ancienne mentalité de « tout contrôler » à une habitude d’écoute active, de construction de communauté et d’engagement authentique. Les marques qui comprennent et naviguent avec succès cette nouvelle réalité seront dans une bien meilleure position pour bâtir la fidélité et obtenir un avantage concurrentiel sur les marques qui n’y parviennent pas.
